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品牌形象策划(案例分析)

发布时间:2020-10-10 11:14 所属分类:热门主题 浏览次数:
  品牌形象策划
  一、企业品牌策划要杰出“形象特征”
  企业品牌策划,目的是建立企业品牌形象,提升品牌附加值,让更多的顾客重视并喜欢企业的品牌产品。眼下,同类产品不胜枚举,企业怎么让顾客在海相同的产品世界里又不用化去过多的时刻与精力就能发现并记住你的产品呢?这就需求咱们在企业品牌策划时杰出品牌的形象特征。品牌形象缺乏特征,品牌产品就会被众多同类品牌淹没;品牌的形象特征,可以让顾客快速发现你。
  现在这个社会,同质化竞争异常激烈,而杰出品牌的形象特征对于企业在同质化商场中胜出尤为关键。在实际操作特别是在品牌命名时,有相当一部分企业疏忽了这一点,没有更好地从传达学视角看待同质化商场,如宏达公司的“哥伦比娜”时装,虽然很多嵊州人知道这个牌子,但是,之前呢?也就是说,当顾客第一次听到生疏的“哥伦比娜”时装这个称号时,会发生什么样的联想?
  通常状况下,顾客会这样联想:
  1、从“哥伦比娜”这个牌子称号联想到“哥伦比亚”这个国家称号,与哥伦比亚国家有关的状况就会敏捷出现在顾客脑海里;
  2、从“哥”字开端联想,顾客会以为这些时装应该与男装有关,由于,“哥”在顾客头脑中是个充溢男性色彩的汉字;
  3、从“娜”字开端联想,顾客立刻会把这些时装与女装扯上关系,由于,“娜”在顾客心里是一个可以散发出女人气息的文字,从“娜”字还可以联想到希腊女神雅典娜,传说中的雅典娜出生尊贵,体态婀娜,性感妩媚,仪态万方,所以,顾客又经过雅典娜人物形象联想到“哥伦比娜”也许是尊贵典雅的女人时装品牌;
  4、“伦”和“比”这两个字,在“哥伦比娜”这个牌子称号中一点点没有透露出与时装有半点关系的品牌信息,这就不简单让“哥伦比娜”品牌在顾客头脑中打上明显的品牌符号。
  从以上剖析可以看出,“哥伦比娜”时装的品牌形象比较含糊,一个与男人、女人都有关的生疏时装品牌,一起,这个生疏时装品牌又期望顾客记住与哥伦比亚国家、雅典娜女神有关的所有状况。面临既分散又含糊的品牌信息,你让顾客记什么?品牌传达,企业不能过多地期望顾客一下子记住一个生疏品牌很多互不相关、貌同实异的信息,顾客一般只对简单易记易识别的信息感兴趣。
  又如丹鲁依服饰有限公司的“巧可巧克”童装,一听到“巧可巧克”这个童装牌子,顾客只知道这个牌子与童装有关,其他意思没有了——客观上,拗口的“巧可巧克”并没有传递出什么意思。童装是品类称号,不是产品称号、品牌称号。产品称号或许品牌称号,除了可以让我们用来区隔同类产品以外,更重要的一点是可以有效传递出一些导向性品牌信息,引导顾客透过品牌称号了解产品,让产品从品类中锋芒毕露,激起他们潜在的购买欲。
  在这方面,好运来集团、舒能电器有限公司就做得很超卓。好运来集团以“好运来”领带为品牌称号,这很符合中国特征的消费文明,领带谁都可以有,但是,谁都不一定有好运但谁都喜欢好运,这样,品牌的个性化特征就散发出来,因而,“好运来”成了“好运来”领带品牌的形象特征,“戴上‘好运来’领带,您的好运天然来”——这样的品牌诉求,极简单让顾客动心;舒能电器有限公司以“舒尔太”电器为品牌称号,这相同可以让顾客惬意,“家有‘舒尔太’电器,您的太太很舒心!”
  这样的一种电器品牌,顾客为什么不接受?可见,要杰出企业品牌的形象特征,促成产品让顾客发生共鸣,其效果在很大程度上取决于顾客第一次听到品牌称号时立刻可以联想到的品牌信息或许立刻可以感受到的品牌诉求以及这些品牌信息或许诉求与顾客心思特征的相关度。
  二、企业品牌策划要切合“产品定位”
  产品定位,本质上是消费定位。产品定位要和企业的方针消费群体相吻合。换言之,产品要迎合顾客“胃口”。从这个角度看问题,企业品牌策划要附合顾客的认知特点、干流的消费理念和消费行为习惯等,如前述的“哥伦比娜”时装、“巧可巧克”童装,这些品牌在命名时就没有考虑到无意识状态下客观存在的本身品牌形象和品牌诉求,也没有考虑到中国特征顾客的认知特点、消费理念和消费行为习惯,导致顾客在展开品牌联想时和企业品牌诉求相违反。
  中国特征的品牌形象特别是品牌称号、品牌诉求要和中国特征的消费文明相融合。只要这样,企业策划出来的内贸品牌才干在内贸商场上生计、开展。盲目地崇洋媚外,东施效颦,其成果只能适得其反。
  企业品牌策划要切合产品定位,这种思想首要表现在三个方面:
  ⑴中低档产品定位,归于这类产品定位的企业就要策划中低端品牌形象,其品牌形象要表现大众化消费理念,即大众化的品牌理念;
  ⑵高档产品定位,归于这类产品定位的企业就要策划高端品牌形象,其品牌形象要表现高端人群的消费理念,即特定人群的品牌理念;
  ⑶不管何种产品定位,不同的产品定位要有不同的策划方案系统性地全方位跟进。在嵊州,有些企业在品牌策划时只看到高端品牌所带来的巨大利润,而没有看到策划高端品牌背后企业的实际状况或许必备条件。
  成功的品牌策划往往来自企业对本身实际状况的正确认识以及对品牌策划团队的培养、品牌刻画与传达的精准把握,来自企业对品牌形象刻画的预见性思考——事先期望在顾客心中留下的那种品牌形象。
  所以,企业在启动品牌策划前,首先要认清四个问题:
  一是企业本身的品牌应该是一种什么样的品牌?
  二是企业本身品牌和哪类消费群体有关?
  三是顾客为什么要爱上企业这个品牌?
  四是企业有没有实力建设好这样的品牌?
  对照上面四个问题,用约定俗成的意思去了解品牌称号,“好运来”领带的牌子称号不比“金利来”领带的品牌称号差,但是,为什么顾客总是偏爱“金利来”而忽视“好运来”?这种现象值得企业沉思。
  三、企业品牌策划要彰显“精力特质”
  精力特质是企业品牌策划的核心内容,是品牌的魂灵。大凡产品,其物理特点的距离不会很大。为此,品牌策划要在产品的心思特点上狠下功夫——企业要把顾客的价值建议、情感体会、崇奉追求等消费意识形态领域的东西经过品牌折射出来:
  如苹果男装,他们在品牌传达时强调成果、安闲、精彩、男人;
  劲霸男装,专注茄克,忠于男人;
  奥康鞋业,宣传梦想是走出来的;
  红蜻蜓皮鞋,走过四季都是情;
  七匹狼男装,追求人生,男人不止一面……
  这些强势品牌无一不把消费意识形态领域的东西和品牌理念、品牌精力进行完美结合。
  国际大牌耐克公司有这样一段广告语:在你一生中,有人总以为你不能干这不能干那。在你的一生中,有人总说你不可优异不可强健不可天赋,他们还说你身高不可体重不可体质不可,不会有所作为。他们总说你不可,在你一生中,他们会成千上万次敏捷、坚定地说你不可,除非你自己证明你行。
  这则广告语一改传统诉求,底子不像一个体育用品商的出售诉求,更像一段呼之欲出的女人心里表白。但是,这则广告获得了巨大的成功!据说,广告刊发后,公司总机室的电话铃声不断,许多女人顾客来电倾诉:“耐克的广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克,由于你们了解我。”耐克女人商场的出售额由此节节攀升。
  又如星巴克。星马克是美国一家连锁咖啡公司的称号,是全球最大的咖啡连锁店,成立于1971年。一杯小小的一般咖啡为什么能撑起全球最大的咖啡连锁店呢?
  由于,星马克卖给顾客的不仅仅是一杯咖啡,而是在强大品牌效应下承载着顾客心里价值诉求和情感体会的一个载体!——咖啡谁都会生产,但是,这种情感体会并不是谁都可以给顾客!星巴克公司巧妙地利用顾客的心思特征,把星巴克公司运营成为一个“除了家、办公室以外的第三生活空间”。
  在这里,星巴克咖啡天然成为时髦文明的重要组成部分。搭上时髦文明的快车,星巴克人在高端品牌的阳光大道上前进。
  未来,中国企业的出路将首要是品牌建设,质量制胜需求品牌,管理创新需求品牌,文明建设需求品牌,科技兴企需求品牌,人才强企也需求品牌!
  “哥伦比娜”时装、“巧可巧克”童装、“好运来”领带、“舒尔太”电器等,如果企业能从长期的运营实践中去梳理出本身的品牌特征、品牌理念、品牌精力,并吸收社会文明之精华,使本身品牌与顾客的价值建议、情感体会、崇奉追求等有机一致起来,何愁缔造不出一家强势品牌企业?!
  品牌形象策划案例分析
  在营销策划的江湖中,有着许多成功的营销策划事例,通过岁月的积淀,这些闪耀着营销人智慧的经典事例,给后来人许多的启迪和指引。
白加黑
  品牌营销策划经典事例一:白加黑—治疗伤风,一清二楚
  1995年“白加黑”上市仅180天销售额就打破1.6亿元,
  在拥挤的伤风药商场上分割了15%的份额,
  登上了行业第二品牌的地位,
  在中国大陆营销传达史上,堪称奇迹。
  这一现象被称为“白加黑”震撼,
  在营销界产生了强烈的冲击。
  一般来说,
  在同质化商场中很难发掘出“独特的销售建议”(USP),
  伤风药商场同类药品甚多,
  商场已呈高度同质化状态,
  并且无论中、西成药,都难于做出实质性的打破。
  康泰克、丽珠、三九等“大腕”,
  凭借着强壮的广告攻势才各自占领一块地盘,
  而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,
  竟在短短半年里就后来者居上,
  其关键在于崭新的产品概念。
  “白加黑”是个了不起的创意。
  它看似简略,只是把伤风药分成白片和黑片,
  并把伤风药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中
  其他什么也没做;实则不简略
  它不仅在品牌的外观上与竞争品牌构成很大的差别
  更重要的是它与顾客的日子形态相符合
  达到了引发联想的强烈传达作用。
  在广告公司的帮忙下
  “白加黑”确认了爽性简练的广告口号
  “治疗伤风,一清二楚”
  一切的广告传达的核心信息是
  “白天服白片,不瞌睡;
  晚上服黑片,睡得香”
  产品名称和广告信息都在明晰地传达产品概念。
乐百氏纯洁水
  品牌营销策划经典事例二:乐百氏,27层净化
  通过一轮又一轮的“水战”
  饮用水商场构成了鼎足之势的格式:
  娃哈哈、乐百氏、农民山泉
  就连实力强壮的康师傅
  也曾一度被挤出了饮用水商场。
  综观各水成败
  乐百氏纯洁水的成功相当程度上得益于其
  “27层净化”的营销传达概念。
  乐百氏纯洁水上市之初
  就认识到以理性诉求打头阵
  来建立深沉的品牌认同的重要性
  于是就有了“27层净化”
  这一理性诉求经典广告的诞生。
  当年纯洁水刚开始盛行时
  一切纯洁水品牌的广告都说自己的纯洁水纯洁。
  顾客不知道哪个品牌的水是真的纯洁
  或者更纯洁的时分
  乐百氏纯洁水在各种媒介推出卖点统一的广告
  杰出乐百氏纯洁水通过27层净化
  对其纯洁水的纯洁提出了一个有力的支撑点。
  这个系列广告在许多同类产品的广告中
  敏捷脱颖而出
  乐百氏纯洁水的纯洁给受众留下了深刻形象
  “乐百氏纯洁水通过27层净化”很快家喻户晓
  “27层净化”给顾客一种“很纯洁
  可以信赖”的形象。
  27层净化是什么?
  是其他纯洁水厂家达不到的工艺吗?
  非也
  营销传达概念罢了。
“农民山泉”
  品牌营销策划经典事例三:农民山泉,甜并快乐着
  1998年
  娃哈哈、乐百氏以及其他许多的饮用水品牌
  大战已是硝烟四起,
  并且在娃哈哈和乐百氏面前
  刚刚面世的农民山泉显得势单力薄
  另外,农民山泉只从千岛湖取水,运输成本昂扬。
  农民山泉在这个时分切入商场
  并在短短几年内反抗住了许多国内外品牌的冲击
  稳居行业三甲
  成功要素之一在于其差异化营销之策。
  而差异化的直接表现来自于
  “有点甜”的概念创意——“农民山泉有点甜”。
  “农民山泉”真的有点甜吗?
  非也,营销传达概念罢了。
  农民山泉的水来自千岛湖
  是从许多大山中汇总的泉流
  通过千岛湖的自净、净化
  彻底可以说是甜美的泉流。
  但怎样才能让顾客
  直观形象地认识到农民山泉的“身世”
  怎样构成美好的“甘泉”形象?
  这就需要一个简略而形象的营销传达概念。
  “农民山泉有点甜”并不要求水必定得有点甜
  甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦
  但雀巢咖啡却说味道好极了阐明是好咖啡一样
  中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水
  “甜”不仅传递了杰出的产品品质信息
  还直接让人联想到了甘甜爽口的泉流
  喝起来天然感觉“有点甜”。
 

评论列表(共170人参与)参与讨论或分享设计作品获得视觉癖积分奖励

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    网站是指以注册会员
    2020-10-10 2:23:32

    05.jpg" /> padding特点语法格局 padding:特点值1特点值2特点值3特点值4;paddin懂得所谓写真的实在涵义。实在意义上的写真便是实在的反映自己的实在日子中的样子。

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    品牌规划注册会员
    2020-10-10 5:21:39

    CorelDRAW) 2、广告摄影 3、矢量插图规划(Illustrator) 品牌形象策划(案例分 是非虚幻风 。。。

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        展厅设计装注册会员
        2020-10-10 1:49:32

        @品牌规划:品牌形象策划种形式和丰富材料的各种主题照片墙正成为房间装饰中最具特色的地方。 ~~~

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    D快速看图可游客
    2020-10-10 3:28:20

    游客39267:品牌形象策划团队,深知灯火关于餐饮空间的意义。 3、空间的打造 空间的规划是餐饮空间规划的魂灵,一个成功的餐饮空间规划事例所蕴含的是规划师关于餐灵魂。当然,每一个企业在进行logo标志规划之前都会对其收费规范进行了解,咱们就来一起看一下。

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    入。 2注册会员
    2020-10-10 19:13:53

    激烈,而杰出品牌的形象特征对于企业在同质化商场中胜出尤为关键。在实际操作特别是在品牌命名时,有相当一了。 2.3D溜溜网是一个被称为中国最好的3D资料基地,规划师找不到模型时或许第一时刻想到的便是3d溜溜啦,话说3d溜溜的模型

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